Conoce las cinco A´s de la ruta del cliente

Todos somos testigos de lo que la conectividad y tecnologías móviles están haciendo con la forma en que las personas y las marcas se relacionan. Pero a veces no advertimos que las nuevas formas de exposición de las marcas llegan a saturar al consumidor de características, promesas y mensajes publicitarios. Es entonces es que el consumidor comienza a ignorar a las marcas y vuelcan su atención en la fuente más confiable que tienen: su círculo social de amigos y familia.

Tener más puntos de contacto no garantizan mayor influencia. Por el contrario, podría bastar con un solo momento de asombro inesperado para volver a un consumidor fiel a tu marca. Para lograrlo, las empresas deben conocer y comprender la ruta del cliente, sus puntos de contacto y concentrar sus esfuerzos en aquellos más relevantes con la finalidad de crear mayor impacto y diferenciación.

Un marco o ruta usado frecuentemente es el llamado AIDA. AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra «AIDA» es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Pero este modelo ha sufrido muchos cambios y modificaciones con el tiempo. 

Un AIDA moderno, vendría a ser la llamada las cuatro A´s : aware (conciencia), attitude (actitud), act (acto) y act again (acto de nuevo). Esta ruta consideraría como última fase la post venta y retención del cliente. Además, funciona como un embudo: El cliente toma conciencia de la marca (conciencia), gusta o no de ella (actitud), deciden comprarla (acto) y deciden si vale la pena comprarla otra vez (acto de nuevo). Conforme los clientes avanzan a través de este embudo, su número se va reduciendo. Esto es algo natural y es cuando los esfuerzos surgen para hacer que la reducción sea la menor posible.

¿Y las cinco A´s?

Para comprender de dónde salen las cinco A´s debemos comprender cómo se dio el cambio entre eras de pre-conectividad y conectividad:

Es por esto que las 4As se reescriben en 5As, donde la actitud se redefine por atractivo (appeal) y pregunta (ask), y la fase de acto de nuevo (act again) se transforma en recomendación (advocate).

Aware: Yo te conozco.

En la fase de conciencia (aware) el consumidor está expuesto de manera pasiva a los mensajes de las marcas. Los posibles puntos de contacto se dan en:

• Reconocimiento de la marca por medio de otros.
• Exposición inadvertida a la publicidad de la marca.
• Recordación de experiencias pasadas.

Appeal: Me gusta

En esta fase los consumidores procesan los mensajes de las marcas e identifican (por poco tiempo) aquellas que les gustan. En estos puntos de contacto se da:

• Creación de una lista de marcas favoritas en la mente del consumidor.
• Conciencia del atractivo de cada marca.

Ask: Estoy convencido

Motivados por su curiosidad, los consumidores mantienen búsquedas activas de mayor información respecto a la marca por medio de contenidos en los medios, familiares, amigos o directamente de la marca. En sus puntos de contacto se suele:

• Llamar amigos por tips o consejos.
• Buscar "reviews" de la gente acerca del producto o servicio.
• Contactar al call center.
• Comparar características y precios.
• Asistir a demostraciones y probar versiones demo.

Act: Yo compro

Reforzados por mayor información, los consumidores deciden adquirir el producto o servicio. Durante esta etapa, interactúan y advierten de manera profunda la experiencia de compra, uso y servicio:

• Compra online o en tienda.
• Uso del producto por primera vez (primeras impresiones).
• Primeras quejas por posibles problemas.
• Obtención de atención al consumidor y otros servicios.

Advocate: Yo recomiendo

Con el tiempo, los consumidores desarrollan un sentido de lealtad hacia la marca, que se refleja en retención, recompra y finalmente en recomendación de la marca:

• El consumidor se mantiene usando y recomprando la marca.
• Recomienda la marca a otros por voluntad propia.