Caso de éxito: La Pirámide de Influencia de Nike

Originalmente llamada Blue Ribbon, Nike arrancó su carrera en 1962 como un proveedor de calzado deportivo centrado en la alta calidad y diseño hecho por atletas para atletas. Su compromiso con el diseño innovador para atletas serios le ayudó a hacerse un culto entre los consumidores estadounidenses.

Pirámide de influencia

Nike creía en la “pirámide de influencia”, donde la preferencia de algunos atletas influía en las decisiones y preferencia de los demás. Para esto, sus campañas apuntaron siempre atletas destacados. Su primer portavoz, Steve Prefontaine, tenía una actitud irreverente, ideal para promover la actitud de la marca.

En 1985, Nike contrató a un joven Michael Jordan, quien, a pesar de ser una promesa, representaba el “rendimiento superior”. Su apuesta dio frutos: Las Air Jordan superaron en ventas los 100 millones de dólares en su primer año. Para ese entonces Nike ya se había hecho fama de saber identificar atletas que trascenderían. Y claro, firmaba con ellos.

Isotipo Air Jordan

En 988, Nike lanzó por primera vez anuncios de su famoso slogan “Just Do It”. La campaña desafiaba a los aficionados a seguir sus metas, en una actitud de autopotenciación por medio del deporte. Fue una campaña de 20 millones de dólares que le valió lo suficiente como para expandirse a otros mercados.

Expansión a otros mercados

Cuando decidió entrar al mercado europeo, Nike se dio cuentan que sus anuncios estilo americano no resultaban demasiado agresivos. Entonces, se dio cuenta que debía “autenticar” la marca y apostó de nuevo por la pirámide de influencia, patrocinando de manera activa a jugadores de fútbol de ligas, clubes y equipos nacionales. Sin embargo, para que la campaña diese resultado, debían patrocinar jugadores que además de profesionales, fuesen ganadores. La gran oportunidad se dio en el mundial de 1994, donde la selección brasileña ganó la copa del mundo siendo patrocinador oficial, la marca Nike. Esta victoria transformó la imagen de Nike en Europa, de una marca de zapatos a una de emociones e identificación. También ayudó a la marca a llegar otros mercados extranjeros, siendo en el 2003 donde los ingresos de afuera superaron a los del mercado estadounidense.

1994 | En la final, en California, ocho de los 22 jugadores de Brasil usaron los tacos Nike Tiempo Premier.

En el 2007, Nike compra a la británica Umbro. La adquisición ayudó a impulsar la presencia de la marca, volviéndola la proveedora de uniformes a más de 100 equipos profesionales alrededor del mundo. Durante las olimpiadas del 2008, Nike centró sus esfuerzos en el mercado asiático, siendo China el principal objetivo. Pese a que Adidas era el patrocinador oficial de los juegos olímpicos, Nike logró el permiso para transmitir anuncios con los jugadores olímpicos, entre otras acciones de patrocinio. Ese año, las ventas en la región crecieron 15%, llegando a los 3300 millones de dólares.

Antigua publicidad de Blue Ribbon Sports.

Swooshes

Además de expandirse al extranjero, Nike encontró el éxito en otras categorías de producto. La marca Nike Golf, promovida por Tiger Woods, transformaron la forma de vestir de los jugadores de golf. Además, aprovechando a su superestrella, decidieron mejorar el contacto con los consumidores. En el 2009, vía nikegolf.com, se realizaron sesiones en vivo con el golfista, donde los consumidores le hacían preguntas y este respondía, además de hacer demostraciones de equipo, ofertas, concursos y generar flujos de conversación con la comunidad golfista.

En tenis, Nike reclutó a Maria Sharapova, Roger Federer y Rafael Nadal. En Wimbledon 2008, el patrocinio fue tal que se consideró al encuentro Federer-Nadal como un comercial de Nike de cinco horas, valorado en 10.6 millones de dólares.

Junto al campeón del Tour de Francia, Lance Armstrong, lanzaron la campaña LIVESTRONG, que apoyaba a la fundación de Armstrong. La campaña incluía mensajes de supervivencia, voluntad y dedicación. Nike diseñó, fabricó y vendió más de 70 millones de brazaletes, generando ingresos netos de más de 800 millones de dólares para la fundación.

No hace mucho, la ventaja de Nike en la categoría de correr creció a más del 60% gracias a su alianza con Apple. El lanzamiento de su tecnología Nike+ (plus) insertaba sensores en los zapatos para recepcionar información desde dispositivos Apple para ofrecerle estadísticas a los usuarios. Rápidamente Nike+ se volvió en el club de corredores más grande del mundo. En el 2008 y 2009, Nike+ auspició la Human Race 10K, la carrera más grande, única global y virtual en el mundo. El evento congregó a más de 780,000 participantes en el 2008 y superó la cifra en el 2009.

Actividades sin promoción

Como muchas empresas, Nike trata de hacer su empresa y productos amigables con el medio ambiente. Sin embargo, a diferencia de muchas empresas, no le hacen publicidad a sus actividades, debido a que “Nike siempre ha sido ganador. ¿Cómo es relevante la sostenibilidad para la marca?”, explicaba un consultor de la marca.

Sus ejecutivos de marketing están de acuerdo a que los mensajes “ecofriendly” distraerían la imagen hábil y tecnológica de la marca, así que, sus esfuerzos se mantienen callados.

Si fueras Adidas, ¿Cómo competirías con Nike?

Ver también: Tareas de la Dirección de Marketing