Tareas de la Dirección de Marketing

Con la filosofía del marketing holístico de fondo, podemos identificar un grupo de tareas que crean una dirección y un liderazgo de marketing exitosos. Para poder explicar mejor este tema (y algunos posts futuros) usaremos la siguiente situación de ejemplo:

“Marketala Corp. Tiene operaciones en varias industrias, como la química, la de vinilos adhesivos y la de pistolas industriales de calor. La empresa está organizada en UENs (unidades Estratégicas de Negocio). La dirección corporativa está considerando qué hacer con la división de vinilos M3, la cual produce una variedad de vinilos autoadhesivos para publicidad exterior y decoración interior. Aunque Marketala tiene buena participación en el mercado, el mercado de los vinilos para interiores está cayendo ante cambios tecnológicos. En este mercado, Marketala se ha tardado en captar nuevos clientes y se ha topado con nuevos competidores. La dirección corporativa quiere que el equipo de marketing de M3 genere un plan fuerte para ayudar a la división a resurgir.”

Desarrollo de estrategias y planes de marketing

La primera tarea que enfrenta M3, es identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo de acuerdo a su experiencia y competencias esenciales. M3 puede diseñar nuevos formatos, fabricar nuevos tipos de vinilos para interiores, incrementar su cartera de productos o desarrollar nuevos mercados, como el de vehículos. Cualquiera que sea la dirección que tome, debe desarrollar planes de marketing concretos que especifiquen la estrategia de marketing y las tácticas a emplear.

Captar las perspectivas del marketing

M3 requiere un sistema confiable de información de marketing a fin de poder supervisar su entorno y pronosticar la demanda. Su microentorno estaría compuesto por todos los agentes que pueden influenciar en la capacidad de producir y vender vinilos (proveedores, publicitarios, clientes y competidores), mientras que su macroentorno se ve influenciado por fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales que afectan las ventas y los beneficios.

M3 también requiere de un sistema de investigación de marketing confiable. Este debe contar con información de gastos, actividades y asignaciones de presupuesto para poder tomar decisiones básicas para transformar las estrategias en programas y saber luego, cómo afectarán las ventas y ganancias.

Conexión con los clientes

M3 debe considerar cuál será la mejor manera de generar valor para sus mercados meta y desarrollar relaciones fuertes, rentables y de largo plazo. Venderle a todo aquel que pueda, no sería la mejor alternativa ya que primero, deberá conocer a los consumidores y sus características. Deberá saber quién compra, por qué compra, dónde compra, cuánto compra y a qué precio compran vinilos. Para M3, existen mercados industriales, empresas grandes, agencias medianas, minoristas y agencias del gobierno. M3 comprende que no todos piensan igual al hacer compras. Y es por esto que deberá segmentar el mercado, detectar los segmentos más rentables y dirigirse a aquellos que puede atender mejor.

Generación de marcas fuertes

M3 debe conocer las fortalezas y debilidades de la marca Maketala desde la perspectiva del cliente. ¿La marca está concebida como para posicionarse como el Ferrari de los vinilos, ofreciendo excelente servicio y gran calidad a un mayor precio? ¿O debería ofrecer vinilos más económicos? ¿O algo intermedio?

M3 debe estar muy atento a sus competidores, deberá anticiparse a sus movimientos y deberá mejorar su capacidad de respuesta. No sólo es anticiparse a las iniciativas de sus competidores, sino también a sus respuestas.

Formación de las ofertas de mercado

En el centro de todo programa de marketing está el producto y sus características. Para obtener una ventaja competitiva, la empresa deberá brindar alquiler, entregas, reparación, capacitación, etc., como parte de su oferta de producto.

Una decisión crítica en el marketing es el precio: M3 deberá establecer una buena escala de precios para cada uno de sus tipos de cliente, donde pueden estar presentes descuentos, incentivos y crédito. El precio, sea cual sea el caso, deberá adaptarse bien al valor percibido de la oferta. De no ser así se corre el riesgo de desanimar la compra y darle preferencia a la competencia.

Entrega de Valor

M3 sabe que el valor debe ser entregado de manera adecuada. Las actividades de canal le ayudarán a lograrlo, siempre y cuando éstas faciliten la accesibilidad y disponibilidad del producto para los clientes. Como en su estructura no puede encargarse de todo, deberá asociarse con diversos facilitadores de marketing para que provean sus productos y servicios de manera eficiente al mercado meta. Debe entender los diversos tipos de minoristas, mayoristas y empresas distribuidoras; así como su manera de tomar decisiones.

Comunicación de valor

M3 también necesitará de un programa integrado de comunicación de marketing para comunicar el valor de su empresa, maximizando el aporte de cada comunicación, individual o colectiva. Estos programas podrán ser masivas o personales, involucrando actividades como promoción de ventas, eventos de relaciones públicas, marketing directo, digital, capacitaciones y otras actividades motivacionales.

Creación de crecimiento con éxito a largo plazo

Basándose en el posicionamiento de su producto, M3 deberá iniciar el desarrollo de nuevos productos y pruebas, para ser lanzados en un futuro como parte de su horizonte a largo plazo. Esto deberá tener en cuenta las oportunidades cambiantes y desafíos globales del mercado.

Por último, la empresa deberá crear una organización de marketing capaz de implementar los planes mencionados y reaccionar ante cambios, dado que pueden ocurrir sorpresas y decepciones conforme avanza el proyecto. Para esto es importante tener una retroalimentación continua y controlada para poder entender la eficacia y eficiencia de las actividades realizadas y así poder mejorarlas.


Ver también:
Evolución de las 4 Ps de la dirección de marketing