Panorama del marketing 4.0: El poder cambia hacia los consumidores conectados

"Estamos pasando del vertical,

exclusivo e individual

al horizontal,

inclusivo y social"

En la actualidad, vivimos en un mundo donde la estructura del poder que conocemos está experimentando cambios drásticos. Y el responsable de esto es el internet, quien ha brindado conectividad y transparencia a nuestras vidas.

En la actualidad, el poder económico que se centraba en los 7 países con mayor mercado, necesita incluir a másnaciones para resolver sus problemas, quedando disperso. Las grandes corporaciones, como Microsoft o Amazon) comienzan a depender de la capacidad de innovación de pequeñas empresas (como Skype y Zappos).

Así, vamos viendo cómo la estructura de poder vertical se va tornando cada vez más horizontal. Por ejemplo, uno de los países más populosos en la actualidad es los “Estados Unidos de Facebook”, vemos cómo la gente va a Twitter en búsqueda de las últimas noticias de jóvenes periodistas diversos (lo que antes sería la red de TV de CNN), e incluso YouTube se está volviendo el nuevo Hollywood: donde un Youtuber de 13 a 18 años puede ser más famoso que un actor adulto de Hollywood.

El cambio de poder también influye en las personas. Ahora el poder radica en los grupos de personas. Grupos como los que se movilizan contra dictadores, guiados por líderes invisibles o como el grupo de protesta Occupy Wall Street. Otro ejemplo es el grupo de Luchadores Contra el Ébola, quienes en el 2014, fueron elegidos como “la persona del año” por la revista Time, por encima de Barack Obama o el Primer Ministro Indio, Narendra Modi.

Este cambio de poder está cambiando radicalmente el mundo. Estamos pasando del vertical, exclusivo e individual al horizontal, inclusivo y social. Las comunidades de consumidores se vuelven más poderosas y adquieren voz propia. No le tienen miedo a las grandes compañías ni a las grandes marcas. Ellos aman compartir sus historias, buenas y malas, sobre las marcas. 

Sus conversaciones sobre las marcas son más creíbles y reales que la publicidad pagada. Los círculos sociales se han vuelto la principal fuente de influencia, superando las comunicaciones de marketing y preferencias personales. Los consumidores tienden a seguir al líder de sus similares cuando tienen que decidir que marca elegir.  Esto es una forma de protegerse entre ellos de las promesas falsas y trucos publicitarios usando sus círculos sociales a modo de fortaleza.

Este es el inicio del panorama actual. Un mundo donde, gracias al internet, estamos más conectados, incluimos a más personas de diversos lugares, formamos grupos y comunidades, estamos mejor organizados y obtenemos mayor poder como consumidores.

Fuente:
Kotler, Kartajaya, Setiawan. (2017). Marketing 4.0. New jersey: Wiley.